تبلیغات و برند

تبلیغات و برند

تبلیغات و برند هنگامی مهم می‌شود که بخواهید به‌صورت کلان و پیشرفته شرکت خود را توسعه دهید و زمانی ارزشمند است که در رقابت با دیگران نام برند شما در اولویت باشد تا اینکه محصول شما تا چه اندازه می‌تواند رقابت کند. تبلیغات و داشتن برند یكی از مشهودترین فعالیتهای بازاریابی است؛ به طوری که محققان آن را عاملی اساسی در ایجاد ارزش ویژة برند مبتنی بر مصرف کننده و همچنین ابزاری با تأثیرگذاری پایدار و تجمعی روی این دارایی می دانند. اثرات تبلیغات روی ارزش ویژه ی برند، به میزان سرمایه گذاری روی تبلیغات و نوع پیغام های تبلیغاتی بستگی دارد به همین دلیل در این مقالع با نام هزینه های تبلیغات شناخته می شود. همچنین نگرش های افراد به تبلیغات و برند نقش مهمی در اثرگذاری بر ارزش ویژه ی برند ایفا می کند ؛ و در این مقاله با نام نگرش به تبلیغات معرفی می شود.

ویژگی های فردی در برندسازی

بر اساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آن ها “پنج ویژگی بزرگ شخصیتی” گفته می شود، عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه های شخصیتی آکر (1997) پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در اتباطند، مطرح می کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.

صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته ها و آرزوهای افراد دلالت دارند. بنابراین می توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان- برندی که شباهت هایی به ویژگی های شخصی فرد دارد- معرف نزدیک بودن جنبه های روان شناختی و ویژگی های احساسی افراد است.

نقش ارتباطات و تبلیغات در ایجاد تصویر برند

تصویر مصرف کننده از برند از اجزای مختلف هویت برند گرفته می شود و تبلیغات با آگاه کردن مصرف کننده از مزایای اصلی محصول و موضع گذاری در ذهن مصرف کنندگان در مرکز این فرایند است . در حالی که کیفیت های کارکردی محصول، ارزش های درونی برند تجاری را تقویت می کند. تبلیغات در بعد تصویر برند متمرکز است و بر ان جنبه اثر می گذارد. در سطح نمادین احساسی تر کارکرد اصلی تبلیغات این است که شخصیت یا کاراکتر خاصی را در ادراک بازار نسبت به شناسه ای خاص به وجود می آورد. ویژگی عمومی همه برندهای تجاری بزرگ در تداعی معانی آن ها با ارزش های کارکردی و نمادین خاص است. مثلا صنعت خودرو انگلستان نشان دهنده ی مثالی خوب از شخصیت برند و ارایه هر دو بعد ارزش های کارکردی و نمادین است.

تبلیغات و تصویر برند

در همه سطوح بازاریابی، تبلیغات جزئی اساسی در ایجاد تصویر است و پاسخ به این سئوال که تبلیغات چگونه بر واکنش مصرف کنندگان اثر می گذارد، یکی از جنبه های اساسی بازاریابی است. بدین منظور دو رهیافت مختلف رفتاری و شناختی که توضیح دهنده اثرات تبلیغات بر رفتار مصرف کننده است، شرح داده می شود. از دیدگاه مکتب شناختی، مصرف کننده، تصمیم گیرنده عقلایی است که با طی فرآیندهای فیزیکی و ذهنی به خریدار اقدام می کند. این نگرش مدل هایی ارائه داده است که به عنوان مدل های سمت چپ مغز در رفتار مصرف کننده توضیح داده شده است.

حالت کاردکرد اصلی تبلیغات این استدکه مزایا و برتری فیزیکی محصول را به مصرف کننده بشناساند. در رهیافت دوم از مدل های سمت راست مغز استفاده می شود. این شیوه نسبت به محصولات و تبلیغات تمرکزی نمادین و احساسی دارد. در این حالت کارکرد اصلی تبلیغات این است که پیرامون محصول، تصویر و سمبل هایی ایجاد کند که به ارتباط میان مصرف کننده و برند منجر می شود. (در این حالت مصرف کننده در فرایندی معنی به برند درگیر می شود) و بنابراین انتخاب برند تابع احساسات عاطفی درباره برند، تصویر و معانی که برای مصرف کننده دارند، و میزان برآورده ساختن نیازها و خواسته های مصرف کنندگان است .

تبلیغات به دو دسته اطلاعاتی و تبدیلی تقسیم گردیده است. تبلیغات اطلاعاتی، سبک خاصی دارد که بر اساس آن مصرف کننده اطلاعای درباره مزایای برند به دست می آورد و پیچیدگی ها و ابهامات در انتخاب و مصرف حل می شود. حال اینکه با تبلیغات تبدیلی یا تصویری مصرف کننده درک خواهد نمود که با استفاده از برند به صورت خردمندانه و اجتماعی تغییر خواهد کرد. بنابراین روشن است، در حالی که طبقه بندی ارایه شده در قبل که درباره کاربردهای تبلیغات بحث می کند، دسته بندی اخیر انگیزه های انواع مختلف تبلیغات را به بحث می گذارد .

مزایای برند برای مشتری

1. کاهش احساس ریسک مشتری

یکی از مهم ترین مزایای برند، کاهش احساس ریسک مشتری است. مشتری هنگام خرید هواره یا این نگرانی مواجه است که ممکن است کالا یا خدمات متناسب با آنچه وی انتظار دارد و یا آنچه فروشنده می گوید یا حتی آن گونه که کالا به نظر می رسد نباشد. اما وجود برند معتبر این ریسک را کم می کند.

2. کاهش جستجو

مشتری همواره برای خرید بهترین کالا و یا خدمات متناسب با شرایط خرید و نیازها ئ خواسته های خود اقدام به کنکاش و جست و جو می کند. جست و جو نه تنها موجب مشغول شدن ذهن مصرف کننده به ارزیابی گزینه ها می شود بلکه از نظر جابه جایی فیزیکی موجب هدر رفتن پول و وقت مشتری می شود. در حقیقت جست وجو موجب افزایش قیمت واقعی و تمام شده کالا و یا خدمات می شود. در صورت وجود برند معتبر، مشتری بر اساس عملکرد و سابقه قبلی از آن برند با کم ترین ارزیابی  و مقایسه، کالا و خدمات را می خرد.

مزایای برند برای شرکت

1. افزایش وفاداری

برند برتر سبب افزایش وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان موجود می شود.دلیل این امر اعتماد مشتریان به برند است. در این حالت وفاداری مشتریان بالا می رود.

2. کاهش هزینه های تبلیغات

اگرچه تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی نقش انکار ناپذیری در برند سازی و تقویت آن دارد اما در صورت تثبیت برند، هزینه های تبلیغات قابل کاهش است.

3. افزایش سودآوری

برند سبب کاهش حساسیت قیمتی مشتریان شده و امکان افزایش قیمت از سوی شرکت دارای برند معتبر را تا حدی ممکن می کند. این دو نکته در کنار یکدیگر سبب افزایش سودآوری می شود.

4. کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبای موجود

رقبا همواره در صدد جذب مشتریان سایر شرکت ها هستند. در صورت وجود برند برتر و مناسب، مشتریان به برند وفادار شده در برابر پیام های تبلیغاتی و اقدامات جذب کننده رقبا غیر حساس می شوند.

چگونه برندسازی کنیم؟

برند سازی در حال حاضر توسط چندین عامل شکل می‌گیرد و این جدای از تبلیغاتی است که به‌صورت عموم و عادی برای محصول ارائه می‌شود می‌باشد. برای مثال در یک کسب‌وکار آنلاین عواملی که می‌تواند باعث برندسازی بهتر شود موارد زیر می‌باشد:

• تجربه کاری (میزان رضایت‌بخشی کاربران از وب‌سایت یا اپلیکیشن)
• بازاریابی محتوا و بهینه‌سازی وب‌سایت (SEO)
• بازاریابی به‌صورت ایمیل یا خبرنامه
• تبلیغات در سطح وب یا موتورهای جستجو

در متن بالا روش‌هایی را برای برندسازی را توضیح دادیم که کلی و شامل همه‌ی کسب‌وکارها بود. اما اگر بخواهیم به صورت جزئی و هدفمند برندسازی کنیم باید چه روش‌هایی را در پیش بگیرم.

مخاطبان خود را بشناسید

نام و نوع تبلیغات شما باید مخاطب‌های شما را مورد هدف قرار دهد. شما نمی‌توانید همه‌ی قشرهای مختلف مردم را مورد هدف تبلیغات خود قرار دهید. در واقع پایه و اساس ایجاد برند شما مشخص کردن مخاطب هدف است که بر روی آن تمرکز خواهید کرد. وقتی شما برند خود را تبلیغ می‌کنید در واقع هدف‌تان این است با محصولی که ارائه می‌دهید مشتری‌هایتان سبک زندگی متفاوت‌تری نسبت به گذشته داشته باشند. برای مثال مخاطبان زیر می‌توانند اهداف شما برای تبلیغات برندینگ باشند:

• مادرانی که شاغل هستند (خدمات نگهداری کودکان)
• ارائه خدمات برای سالمندان (خدمات نگهداری سالمندان)
• مرکز استخدام افراد متخصص (مرکز تخصصی کاریابی)
• و ..

مشخص کردن مخاطب هدف برای خدمات یا محصولات شما اگر به‌صورت درست و اصولی انجام شود تاثیرات بسیار زیادی در فروش و نحوه ارتباط شما با مشتری می‌گذارد. به خصوص کارهایی که در بازاریابی انجام می‌دهید. یعنی اینکه در بازاریابی می‌دانید چه کسانی مخاطب شما هستند و بهتر می‌توانید مذاکرات خود را پیش ببرید.

شعاری خاص برای برند

شعار تبلیغات و برند برای مردم یادآور نام برند شما می‌تواند باشد. هر چه شعار برند بتواند مفهوم را برساند باعث تشویق مخاطب برای محصولات شما می‌شود. این شعارها معمولا کوتاه و خاص می‌باشند. وقتی از یک شعار مناسب استفاده می‌کنید بازدهی تبلیغات محیطی و تصویری شما را چند برابر افزایش می‌دهد. شعار باید کوتاه باشد و ویژگی‌های منحصر به فرد محصول‌تان نیز در شعار گنجانده شود. از بزرگ‌نمایی در استفاده از شعار برای برند خودداری کنید و حد وسط را همیشه باید در نظر گرفت. نه خیلی کم‌ارزش باشد و نه بسیار بزرگ‌نمایی شود. برای مثال به شعارهای برندهای بزرگ دنیا دقت کنید:

• شرکت پپسی: در لحظه زندگی کن
• شرکت خودروسازی پورشه: هیچ جایگزینی وجود ندارد
• شرکت اپل: متفاوت فکر کن

همین‌طور که می‌بینید شرکت‌های بزرگ نیز از بزرگ‌نمایی خودداری می‌کنند و سعی کرده‌اند ساده‌ترین اما در عین حال با مفهوم شعار برند خود را انتخاب کنند. در انتخاب شعار باید بسیار دقت شود به‌دلیل اینکه شعار برند یکی از عناصر مهم هویت برند ما می‌باشد.

از آن چیزی که بوده‌اید خارج نشوید

در ابتدا ممکن است آن خدماتی را که ارائه می‌دهید و این یعنی شعاری را که انتخاب کرد‌ه‌اید را به درستی پیاده‌ کرده‌اید. اما پس از مدتی بنا به هر دلایلی تغییر مسیر می‌دهید و آن چیزی که هویت برند شما بوده است را تغییر داده‌اید. مشتریان از تغییر ناگهانی و چرخش سیاست‌های کلی یک برند استقبال نخواهند کرد.

امروزه شرکت‌ها به واسطه‌ی رسانه‌های تصویری یا اینترنت بی‌آنکه متوجه شوید در حال برندسازی می‌باشند و ما هر روز در سطح شهر یا فضای مجازی آنها را دنبال می‌کنیم و به این شرکت‌ها ارزش می‌دهیم.