اعتماد برند

اعتماد برند چیست؟ 

وقتی در فروشگاه مواد غذایی ثبت نام می کنیم، به ندرت فکر می کنیم که “زمان اعتماد به برندها است!” با این حال، اعتماد به برند پیچیده‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد. زیرا واقعاً نمی‌توان به برندها اعتماد کرد. یک برند فقط یک نماد است – یک لوگو، یک اسم خاص با علامت تجاری – و ما فقط می‌توانیم به انسان‌ها و چیزهای وابسته به انسان اعتماد کنیم. اعتماد به برند این معناست که به یک شخص یا چیز اعتقاد داشته باشید و در عین حال بدانید که با انگیزه هایی که ممکن است با انگیزه های شما در تضاد است، انتخاب کنید.

بنابراین در واقع، «اعتماد به برند» مختصر ترکیبی پیچیده از اعتماد به تیم رهبری برند، کارکنان، سیاست‌ها و موارد دیگر است. این چند وجهی و ضروری است. در بیشتر موارد، برندها قبل از اینکه بتوانند درآمد کسب کنند، باید اعتماد را به دست آورند.

اعتماد برند  دارای سه بخش است

اگرچه رشته‌های مختلف دانشگاهی نام‌های متفاوتی به این سه ستون اعتماد می‌دهند، اما «همه در سه چیز خلاصه می‌شوند:

سه ستون اعتماد به برند

• شایستگی:این بدان معناست که مصرف کنندگان معتقدند “افرادی که صاحب برند و مدیریت برند هستند، مهارت های لازم برای انجام کار را دارند و می توانند از نظر آن مهارت ها (خام) انتظارات را برآورده کنند یا از آنها فراتر روند.”
• خیرخواهی:این بدان معناست که وقتی رهبران و کارمندان برند تصمیم می گیرند، منافع مشتری را به شیوه ای ملموس و مشروع در نظر می گیرند. این بدان معنا نیست که برند منافع مشتریان را بیش از هر چیز در اولویت قرار می دهد و محصول آنها را به صورت رایگان ارائه می دهد، اما به این معنی است که شرکت صرفاً خودخواه نیست.
• صداقت:این بدان معنی است که برند و کارمندان آن اظهاراتی را ارائه می دهند که “با واقعیت مطابقت دارد”. آنها حقیقت را می گویند و به وعده های خود عمل می کنند.

وقتی مشتریان یک نام تجاری را به عنوان هر سه – صالح، خیرخواه و داشتن یکپارچگی – درک کنند، این بالاترین شکل اعتماد است. اگرچه اکثر برندها در برخی از ستون ها قوی تر از سایرین هستند.

 اعتماد برند بیش از سه قسمت دارد

یک نام تجاری واقعاً می‌تواند به معنای جهنمی از چیزهای مختلف باشد. این می‌تواند تیم رهبری و شخصیت‌های عمومی آن‌ها، ظاهر و احساس فروشگاه‌ها (با فرض اینکه نام تجاری داشته باشد)، تیم خدمات مشتری، محصولات، آرم و بسته‌بندی، محصول داخلی، انتظارات بیان‌نشده‌ای که مشتری به ارمغان می‌آورد را شامل شود. جدول زمانی که آنها یک محصول جدید را از برند خریداری می کنند و موارد دیگر.

سازمان و مردم، اخلاق و ماهیتی است که در پشت برند نهفته است.

نظرسنجی از مشتریان بهترین راه برای سنجش اعتماد به برند است.

با این حال، طراحی نظرسنجی به برخی نکات ظریف نیاز دارد.

“من فقط نمی گویم، “آیا به استارباکس اعتماد دارید؟” کلید کلی، هر شرکتی که به آن نگاه می کنید، شکستن مفهوم گسترده اعتماد به برند به قطعات کوچک است.

بنابراین اگر او در مورد اعتماد به برند برای استارباکس تحقیق می کرد، ممکن است بپرسد که مشتریان در مورد شایستگی، صداقت و خیرخواهی باریستاها چه احساسی دارند. او حتی ممکن است سوالات جداگانه ای در مورد باریستاهای فروشگاه مورد علاقه مشتری استارباکس و باریستاها به طور کلی بپرسد.

اگر سه عنصر اعتماد و حداقل 10 عنصر برای اکثر برندها وجود داشته باشد، به این معنی است که یک نظرسنجی اعتماد برند باید حداقل 30 موضوع را مورد بررسی قرار دهد – و سوالات باید تا حد امکان خاص باشد.

ایجاد اعتماد به برند به معنای خوب کردن وعده های صریح و  ضمنی است

اعتماد به برند ذهنی است – این اعتقاد به این است که یک شرکت قرار است به وعده‌هایی که من احساس می‌کنم داده است عمل کند. عبارت کلیدی: “احساس می کنم.” ممکن است شرکت از نظر قانون قرارداد کاری کاملاً قانونی انجام دهد، اما اگر مشتری احساس کند که این کار نقض اعتماد بوده است.

شرکت های کرایه اتومبیل این را به طور مستقیم تجربه می کنند. اغلب، یک مشتری برای رزرو ماشین پیش پرداخت می کند، به کیوسک فرودگاه می رسد و متوجه می شود که مدل وسیله نقلیه ای که رزرو کرده است در دسترس نیست – یا شرکت کرایه خودرو هیچ ماشینی در دسترس ندارد .

ممکن است شرکت از نظر قانون قرارداد کاری کاملاً قانونی انجام دهد، اما اگر مشتری احساس کند که این کار نقض اعتماد بوده است.

این به همان دلیلی اتفاق می‌افتد که خطوط هوایی گاهی اوقات بیش از حد پروازها را رزرو می‌کنند: این شرکت در مورد تعداد افرادی که از رزروشان صرفنظر می‌کنند اشتباه قضاوت کرده است.

ممکن است اشکالی نداشته باشد اگر به متن دقیق قرارداد شرایط خدمات نگاه کنید، اما اگر مشتری آن‌ها را نخواند – و اکثر مردم نمی‌خوانند – در این صورت یک توافق ضمنی را نقض کرده‌اید.

بنابراین وقتی نوبت به اکثر شرکت‌های اجاره خودرو می‌رسد، اعتماد به برند “به حق از بین رفته است.”

یک برند قابل اعتماد برای همه یکسان به نظر نمی رسد

همیشه مشخص نیست که چه چیزی برای اعتماد به برند به حساب می آید. هیچ چیز این را واضح‌تر از برندهای اخیر نشان نمی‌دهد که با Black Lives Matter و جامعه سیاه‌پوستان ابراز همبستگی می‌کنند.

اگر خود را با هدفی مرتبط کنید که فکر می‌کنید مشتریانتان به آن اهمیت می‌دهند، و آنها متوجه می‌شوند که همه اینها صحبت است و هیچ اقدامی انجام نمی‌شود، این به منزله عدم صداقت است. و حتی شاید عدم خیرخواهی چون مثل این است که “فکر نمی کردی که من هوش کافی برای درک این واقعیت دارم که می گویید با زندگی سیاه پوستان مهم است و شیوه های استخدام شما بسیار نژادپرستانه است.” بنابراین این واقعاً می تواند به اعتماد آسیب برساند.

کلمات در مواجهه با تجربیات زندگی روزمره ما پوچ هستند. به عبارت دیگر، اظهارات به عنوان شکست در یکپارچگی خوانده می شود: آنها با واقعیت همخوانی ندارند.

چه خوب و چه بد، مشتری همیشه در مورد اینکه چه چیزی باعث افزایش یا کاهش اعتماد به برند می شود، حق دارد.

(برخی از برندهایی که بیانیه‌های همبستگی صادر می‌کنند، کارمندان سیاه‌پوست کم یا صفر داشته‌اند.)

اما برای جمعیت شناسی با ارزش های مختلف، این اظهارات ممکن است تأثیر متفاوتی داشته باشد. گریسون گفت: «گفتن اینکه آنها با یک هدف خاص همبستگی دارند، اما در واقع همبستگی نداشتن ممکن است برای برخی بخش‌های [بازار] خوب باشد».

چه خوب و چه بد، مشتری همیشه در مورد اینکه چه چیزی باعث افزایش یا کاهش اعتماد به برند می شود، حق دارد. اما یک مشتری همیشه با مشتری بعدی موافق نیست.

تناقض اعتماد برند

مردم به نقض اعتماد که شامل فقدان صداقت یا خیرخواهی است، بسیار متفاوت از موارد مربوط به بی کفایتی نگاه می کنند. این عناصر اعتماد به‌عنوان ویژگی‌های همه یا هیچ در نظر گرفته می‌شوند، بنابراین اطلاعات منفی در مورد هر یک به‌طور اساسی ادراکات مشتری را تغییر می‌دهد .

وقتی شخصی به‌گونه‌ای رفتار می‌کند که گویی صادق و خیرخواه است، اقتصاددانان آن را گفت‌وگوی ارزان می‌نامند.  مردم به نوعی ارزش آن سیگنال مثبت را کاهش می دهند.”

از سوی دیگر، زمانی که یک شرکت یکپارچگی آشکار دارد، مشتریان تمایل دارند آن را معتبر و آشکار کننده شخصیت واقعی تیم بدانند.

اما مهم نیست که چگونه اعتماد مشتریان را شکستید، پس از آن باید بازسازی کنید

پس از هر گونه نقض اعتماد، شرکت ها باید جبران کنند. گاهی اوقات، این به معنای عذرخواهی و شفافیت با مشتریان در مورد تغییراتی است که انجام داده‌اید تا از اشتباهات مشابه در آینده جلوگیری شود. به عنوان مثال، سامسونگ، سیاست‌ها و بررسی‌های ایمنی باتری جدید را برای جلوگیری از آتش‌سوزی‌های آینده اجرا کرد .

گاهی اوقات، این فقط به معنای تمرکز مجدد بر میزان لذت مشتریان از محصول شماست. به فیس بوک نگاه کنید –این یک نام تجاری ضعیف است. که به عنوان یک برند بسیار شایستگی تلقی می شود، اما فاقد صداقت و خیرخواهی است.

اما ارزشی که [فیس بوک] برای مردم فراهم می کند، از نظر ارتباط با دیگران، از نظر دریافت آسان اخبار، از نظر بازی [و] سرگرمی [و] همگام شدن با افراد مشهور – به نظر می رسد همه این چیزها در کنار هم هستند. به اندازه کافی ارزشمند است. “آنها بهایی از نظر کاربران پرداخت نکرده اند.”