مزایا و معایب تبلیغات دیجیتال
در طول چند سال اول اینترنت، تبلیغات دیجیتال بسیار شبیه تبلیغات در نشریات چاپی خرید و فروش می شد. تبلیغ‌کنندگان بالقوه با وب‌سایت‌هایی که در دنیای تبلیغات دیجیتال به عنوان «ناشر» شناخته می‌شوند ، تماس گرفتند تا در مورد شرایط خرید فضای تبلیغاتی موجود مذاکره کنند. اما رشد استراتوسفری اینترنت به سرعت از توانایی تیم‌های انسانی برای همگام شدن پیشی گرفت و میلیون‌ها وب‌سایت و لشکر بازدیدکنندگان وسوسه‌انگیز آنها هنوز از دسترس خارج شدند.
آژانس‌های تبلیغاتی و استارت‌آپ‌ها به سرعت وارد عمل شدند تا این شکاف را کم کنند. از حدود سال 1995، تبلیغ‌کنندگان می‌توانستند از شبکه‌های تبلیغاتی که فضای تبلیغاتی را از وب‌سایت‌ها به گروه‌هایی که تصور می‌شد برای جمعیت‌شناسی بازدیدکنندگان مشابه جذابیت دارند، خرید کنند..
مزایا و معایب
- به شرکت ها امکان می دهد تبلیغات را با حجم بیشتری بفروشند.
- سایت‌های کوچک بدون تیم‌های فروش همچنان می‌توانند در مبادلات تبلیغاتی کسب درآمد کنند.
- تبلیغ‌کنندگان می‌توانند تبلیغات را به سمت کاربرانی هدایت کنند که با جمعیت مصرف‌کننده‌شان مطابقت دارند و برای عملکرد هزینه می‌کنند.
- اتوماسیون خطر تقلب در تبلیغات دیجیتال را افزایش می دهد.
نکته: پیچیدگی در صنعت منجر به عدم شفافیت می شود.
- نگرانی‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی منجر به بازپس‌گیری کوکی‌های شخص ثالث شده است.
این نوع خرید و فروش آگهی – که « مناقصه بی‌درنگ » نامیده می‌شود، روشی که امروزه هنوز به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد – می‌تواند از نظر تئوری آگهی تبلیغ‌کننده را در هر وب‌سایتی که در مبادله شرکت می‌کند قرار دهد و دامنه مخاطبان تبلیغ‌کننده را تا حد زیادی گسترش دهد. از آنجایی که حراج‌ها خودکار هستند و بر اساس توافق‌های از پیش تعیین‌شده درباره نوع فضای تبلیغاتی می‌خواهند و چقدر مایل به پرداخت هستند اجرا می‌شوند، هر خرید فردی را می‌توان به طور مستقل مورد مذاکره قرار داد، حتی در حالی که حجم فروش به طور چشمگیری افزایش می‌یابد.
ظهور تبلیغات هدفمند
شرکت‌هایی که مبادلات تبلیغاتی را انجام می‌دهند، این ویژگی‌ها را به عنوان مزیت‌هایی نسبت به فروش تبلیغات سنتی معرفی می‌کنند. و افزایش حجم فروش غیرقابل انکار است.
فروش تبلیغات برنامه‌ریزی شده نیز تأثیری دموکراتیک کننده داشت. وب‌سایت‌های ناشناخته بدون تیم فروش و شانس کمی برای جذب تبلیغ‌کنندگان، اکنون می‌توانند به راحتی فضاهای تبلیغاتی خود را در صرافی‌ها در کنار ناشران معروف بفروشند و مقداری درآمد کسب کنند. تبلیغ‌کنندگان نیز آن را دوست داشتند، زیرا آنها به مشتریان بالقوه بیشتری دست یافتند.
طرفداران می‌گویند
تبلیغات دیجیتال به معنای قیمت مناسب هم برای ناشران و هم برای تبلیغ‌کنندگان است. با شرکت در حراجی ها، ناشران می دانند که قیمت بهینه را برای فضاهای تبلیغاتی خود، حداقل در میان تبلیغ کنندگان صرافی، دریافت می کنند . و تبلیغ‌کنندگان می‌توانند به‌صورت موردی تصمیم‌گیری در مورد خرید بگیرند و پولی را برای نمایش تبلیغات به کاربرانی که بعید است محصولاتشان را بخرند هدر ندهند.
به عنوان مثال
تبلیغ‌کننده‌ای که کفش‌های زنانه می‌فروشد ممکن است به بورس آگهی خود بگوید که فقط در صورتی که کاربر زن است پیشنهادات خود را ارسال کند. و اگر کاربر قبلاً از وب‌سایت آگهی‌دهنده بازدید کرده است، پیشنهاد بیشتری بدهد. این نوع تراکنش تبلیغاتی، که در آن تبلیغ‌کنندگان تصمیم می‌گیرند که آیا فضای تبلیغاتی را بخرند – و با چه مقدار آن را بخرند – بر اساس اطلاعات مربوط به کاربر، به عنوان “تبلیغات هدفمند” شناخته می‌شود. این چیزی است که به کاربران امکان می دهد تبلیغات «مرتبط» را بر اساس ویژگی های شخصی، موقعیت مکانی و سابقه مرور خود ببینند.
یکی دیگر از نکات فروش تبلیغات برنامه‌ریزی شده این ایده است
که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند بر اساس عملکرد یک تبلیغ پرداخت کنند. به طور سنتی، تبلیغ‌کنندگان تنها زمانی می‌توانستند از موفقیت آمیز بودن کمپین‌های تبلیغاتی مطمئن باشند که شرکت در مدت کوتاهی پس از آن شاهد افزایش قابل توجهی در فروش بود. تبلیغات دیجیتال ایده پرداخت را تنها در صورت موفقیت آمیز بودن معرفی کرد. با آن نوع تبلیغات – به نام ” پرداخت به ازای کلیک ” (PPC) یا به طور کلی، “پرداخت برای عملکرد” (P4P) تبلیغات – تبلیغ کننده تنها در صورتی باید پرداخت کند که کاربر اقدام مورد نظر خود را انجام دهد، مانند کلیک کردن بر روی تبلیغ. یا خرید از آگهی دهنده.
توجه برای تعیین کمیت مشکل است
اما انتقال به فروش تبلیغات خودکار کاملاً ساده نبود. به طور سنتی، تبلیغ‌کنندگان از مردم می‌خواستند فضای تبلیغاتی بالقوه را ارزیابی کنند تا تعیین کنند که آیا آن را بخرند و چقدر ارزش دارد. رفتن از آن به مناقصه بلادرنگ نیازمند روشی برای تعیین کمیت کیفیت فضاهای تبلیغاتی است تا بتوان مرحله ارزیابی زمان بر را حذف کرد.
تیم هوانگ، محقق سیاست فناوری، در کتاب خود ، «بحران توجه ویژه» گزارش می‌دهد که این امر نیازمند روشی برای اندازه‌گیری و کمی کردن توجه کاربران است که او آن را «کالاسازی توجه» می‌نامد. مناقصه بلادرنگ مستلزم استانداردسازی بود به طوری که مفهوم بی شکل و بی شکل توجه به قطعات مجزا و قابل مقایسه تبدیل شد که می توان آنها را گرفت، قیمت گذاری کرد و به فروش رساند.
چگونه می توان مطمئن شد که کاربر واقعاً به آگهی نگاه می کند یا آنچه را که می بیند ثبت می کند؟
تعریف بهتر بر اساس مدت زمانی است که یک تبلیغ در صفحه کاربر است. برای مثال، اگر بیش از 50 درصد از پیکسل‌های آن برای بیش از یک ثانیه مداوم روی صفحه نمایش قابل مشاهده باشد، یک تبلیغ توسط کاربر مصرف شده در نظر گرفته می‌شود. که استاندارد فعلی IAB است، چیزی که سازمان آن را «نمایش قابل مشاهده» می‌نامد. اما حتی برای این تعریف، چگونه می توان مطمئن شد که کاربر واقعاً به تبلیغ نگاه می کند یا آنچه را که می بیند ثبت می کند؟
اگرچه صنعت از داشتن یک تعریف به‌راحتی قابل اندازه‌گیری از «برداشت‌های» تبلیغات سود می‌برد. استانداردسازی را در مورد چیزی که در برابر کمی‌سازی آسان مقاومت می‌کند، وادار می‌کند. او پیش‌بینی می‌کند که پایه‌های متزلزل این صنعت حبابی را ایجاد کرده است که هر لحظه ممکن است ترکیده شود.
اینکه آیا این اتفاق می‌افتد، هنوز مشخص نیست، اما سرعت و مقیاس مناقصه بلادرنگ باعث ایجاد یک پدیده ناخواسته شد: کلاهبرداری تبلیغاتی.
چگونه شرکت ها می توانند کلاهبرداری تبلیغاتی را از بین ببرند؟
کلاهبرداری تبلیغاتی را می توان به عنوان یک جرم تحت تعقیب قرار داد . مانند پرونده ای در سال 2015، زمانی که مردی از استونی به ایالات متحده مسترد شد تا با اتهامات کلاهبرداری سیمی روبرو شود. اگرچه بیشتر اوقات موضوع دعاوی مدنی است.
از آنجا که فروش فضای تبلیغاتی برای وب سایت ها در مبادلات تبلیغاتی آسان است، برخی از افراد متوجه شدند که در واقع نیازی به جذب مخاطب برای کسب درآمد تبلیغاتی ندارند. در عوض، می توانند از ربات ها یا مزارع کلیکی استفاده کنند. آگوستین فو، مشاور کلاهبرداری تبلیغاتی، گفت که عاملان کلاهبرداری تبلیغاتی می توانند هزاران سایت را در هر مبادله تبلیغاتی فهرست کنند. بات‌نت‌ها برای بارگیری مکرر صفحات وب و کسب درآمد از نمایش تبلیغات یا کلیک بر روی تبلیغات برای دریافت درآمد به ازای هر کلیک استفاده می‌شوند.
راه حل چیست
«اکنون ما میلیون‌ها و میلیون‌ها سایت داریم که نمی‌دانم هیچ انسانی به آنها می‌رود. “و به دلیل این اتوماسیون، به افراد بد اجازه داده می‌شود که تقلب را نیز کاهش دهند.”
اگرچه کلاهبرداری تبلیغاتی یک مشکل شناخته شده در صنعت برای مدت طولانی بوده است، رسیدگی به آن آسان نیست.
اگر بازاریاب تصمیم بگیرد که با دقت بیشتری به تجزیه و تحلیل‌های خود نگاه کند، می‌تواند چیزهای زیادی را ببیند که کاملاً غیرممکن هستند و هیچ منطقی ندارند.
که این به این دلیل است که صرافی‌های تبلیغاتی واقعاً از ناشران متقلب که در صرافی‌هایشان فعالیت می‌کنند. سود می‌برند، به دلیل اینکه معاملات بین مبادلات تبلیغاتی و تبلیغ‌کنندگان معمولاً ساختار یافته است.
“وقتی یک خریدار فقط می گوید، “خوب، من می خواهم از صرافی خرید کنم، برو آن را برای من خرج کن،” صرافی تمام ابزار ممکن را برای خرج کردن آن پیدا خواهد کرد. بنابراین [صرافی‌ها] اهمیتی نمی‌دهند… این به آنها کمک می‌کند تا سریع‌تر پول در بیاورند، زیرا سود آنها به حجم مبادلاتی مرتبط است.»
گاهی اوقات بازاریابان نمی خواهند بدانند که تقلب وجود دارد
آنها تمایل دارند خدمات فناوری تشخیص تقلب را بخرند، اما متأسفانه این خدمات یک جعبه سیاه هستند. آنها یک عدد را به شما می گویند : “این ربات های 1 درصدی است” – اما توضیح نمی دهند که چگونه آن را اندازه گیری کرده اند. بنابراین شما نمی توانید تعیین کنید که آیا آنها آن را به درستی اندازه گیری کرده اند یا نه.”
اگر بازاریاب تصمیم بگیرد که با دقت بیشتری به تجزیه و تحلیل‌های خود نگاه کند. می‌تواند چیزهای زیادی را ببیند که کاملاً غیرعادی هستند و هیچ منطقی ندارند. سپس تنها کاری که باید انجام دهید این است که بگویید، خوب، اینجا این سایت است که تقلب می کند.
