بازاریابی معکوس

بازاریابی معکوس چگونه عمل میکند؟

در بازاریابی معکوس شرکت ها به طور فزاینده ای متوجه می شوند که تغییرات چشمگیر شرایط بازار مستلزم تغییرات قابل توجهی در عملکرد خرید آنها است. در شرکت های بیشتر و بیشتر، خرید در حال تبدیل شدن به یک فعال و از اهمیت استراتژیک است. از این پدیده به عنوان “بازاریابی معکوس” یاد می شود.

همانطور که از این اصطلاح پیداست، شباهت های واضحی با مفهوم بازاریابی وجود دارد. این مقاله این مفهوم را با توصیف اینکه چگونه شرکت ها می توانند بازاریابی معکوس را با استفاده از مفاهیم و ابزارهای شناخته شده بازاریابی پیاده سازی کنند، بررسی می کند. شرح مفصلی از یک مورد ساختگی نشان می دهد که چگونه می توان از اصول اولیه بازاریابی برای تحقق خرید فعال استفاده کرد.

خرید و بازاریابی

توسعه فعلی عملکرد خرید شباهت های قابل توجهی را با توسعه مفهوم بازاریابی نشان می دهد. جهت گیری محصول/تولید، که برای سالیان متمادی بر عملکرد مدیریت مسلط بود، می تواند با تمرکز خرید سنتی بر محصول و قیمت مقایسه شود. جهت گیری بعدی فروش بر تلاش های نمایندگان فروش برای ترغیب مشتریان به خرید محصولاتشان تأکید دارد.

 این بسیار شبیه به بخش خرید است که تلاش های خود را برای شناسایی تامین کنندگان مناسبی که می توانند محصولات مورد نظر را در زمان مناسب تحویل دهند، هدایت می کند. تنها زمانی که کل سازمان بر ارائه خدمات بهینه به مشتری متمرکز باشد (تلاش یکپارچه)، مفهوم بازاریابی را به کار می گیرد. به طور مشابه، بازاریابی معکوس موفق نیاز به تلاشی هماهنگ دارد.

این شباهت مفهومی بین خرید و بازاریابی معکوس را می‌توان در شرکت‌های فردی نیز یافت. اول از همه، خرید و بازاریابی اساساً فعالیت های قابل مقایسه ای هستند که به منظور تسهیل مبادلات مبادله و روابط با طرف های خارجی انجام می شوند. بر این اساس، ابزارها و روش‌های خریدار و بازاریاب بیش از آنچه در نگاه اول انتظار می‌رود، مشابه هستند.

 ثانیاً، خرید و بازاریابی به وضوح به یکدیگر وابسته هستند. یک استراتژی بازار محور تنها زمانی می تواند موفق باشد که ایده های بازاریابی به یک استراتژی برون سپاری مناسب تبدیل شود و فرصت های شناسایی شده توسط خرید با توسعه محصولات جدید ادغام شود.

روندهای جهانی

تعدادی از روندهای جهانی را می توان شناسایی کرد که توسعه عملکرد خرید را تحریک می کند. این موارد مربوط به کاهش تعداد تامین کنندگان، افزایش تقاضا برای تامین کنندگان، افزایش همکاری با تامین کنندگان، تاکید بر زمان ورود به بازار و دیدگاه استراتژیک در خرید است.

کاهش تعداد تامین کنندگان

در صنایع مختلف، شرکت‌ها سعی می‌کنند کیفیت محصول را از طریق کاهش شدید پایه تامین‌کنندگان خود افزایش دهند، با کاهش بیش از 50 درصدی که به جای استثنا تبدیل می‌شود. تعداد کمتر تامین کنندگان کنترل را افزایش می دهد، مدیریت را ساده می کند، هزینه های ارتباط را کاهش می دهد و مسئولیت ها را روشن می کند.

افزایش تقاضا برای تامین کنندگان

از آنجایی که شرکت ها با رقابت فزاینده ای مواجه هستند و به تامین کنندگان کمتری وابسته می شوند، تقاضاهای خود را ارتقا می دهند. در بازاریابی معکوس سطوح رد بر حسب قسمت در میلیون (PPM) فرموله می‌شود، در حالی که برخی برای نقایص صفر تلاش می‌کنند. علاوه بر این، شرکت ها تقاضا می کنند که تامین کنندگان آنها گواهینامه دریافت کنند. تامین کنندگانی که مطابقت ندارند ممکن است از لیست فروشنده تایید شده حذف شوند.

افزایش همکاری با تامین کنندگان

تقاضاهای ارتقا یافته و کاهش فهرست تامین کنندگان منجر به جایگزینی روابط سنتی دراز مدت توسط مشارکت های نزدیک و بلندمدت می شود که با اعتماد متقابل و وابستگی متقابل و منافع متقابل مشخص می شود.

 به تامین کنندگان مشخصات عملکردی ارائه می شود نه مشخصات دقیق محصول که به طور مستقل توسط مشتری تهیه می شود و اغلب در تلاش های توسعه محصول جدید شرکت می کنند، که ازنظر داشتن سیاست های مدیریتی مشابه، ساختار، سیستم های اطلاعاتی، سطوح کیفیت، برنامه های تحویل و شیوه های هزینه یابی، به توسعه شرکت تبدیل می شوند.

وقت خریده

افزایش رقابت منجر به کوتاه شدن چرخه عمر محصول، فشار بر فعالیت های توسعه محصول و نیاز به کاهش زمان ورود به بازار می شود. زمان به یک عامل حیاتی در به دست آوردن مزیت رقابتی تبدیل می شود. به ویژه شرکت های ژاپنی ثابت کرده اند که در کاهش زمان توسعه محصول به نصف مهارت دارند.

تکنیک های آنها در حال حاضر توسط تعداد فزاینده ای از شرکت های غربی استفاده می شود کاهش بسیار مطلوب چرخه‌های توسعه مستلزم همکاری نزدیک، هم در داخل (تیم‌های متقابل که شامل خرید می‌شوند) و هم در خارج (با تامین‌کنندگان کلیدی و مشتریان اصلی) است.

خرید به عنوان یک سلاح استراتژیک

روابط نزدیکتر با تعداد محدودی از تامین کنندگان با دقت انتخاب شده به افزایش ارتباط استراتژیک خرید کمک می کند.

در بسیاری از شرکت‌ها، خرید دیگر به صرف هزینه اضافی از تامین‌کنندگان نیست، بلکه افراد حرفه‌ای را برای مذاکره درباره شراکت‌های حیاتی به کار می‌گیرد.

 علاوه بر این، پرسنل خرید با سایر بخش‌های ضروری مانند تولید، تحقیق و توسعه، منابع انسانی و امور مالی ارتباط مکرر و روابط کاری خوبی برقرار می‌کنند. این شبکه از روابط آنها را به یک دارایی حیاتی در تیم های متقابل عملکردی ضروری برای توسعه محصول موفق تبدیل می کند.

بازاریابی معکوس

جایی که خریدار در شناسایی بهترین راه حل مشارکت می کند. به این پدیده بازاریابی معکوس می گویند.

بازاریابی معکوس یک تکنیک نیست،یک دیدگاه تغییر یافته در مدیریت خرید و عرضه است و به کاهش 5 تا 30 درصدی هزینه منجر می شود.

علاوه بر این، بازاریابی معکوس ممکن است منجر به بهبود کیفیت محصول، عملکرد تحویل و پشتیبانی خدمات شود. خریدار سنتی و بازاریابی معکوس را می توان به عنوان دو حالت افراطی در نظر گرفت که هر کدام ویژگی های خاص خود را دارند.

 ویژگی های خریدار بازاریابی معکوس پیامدهای گسترده ای برای تامین کنندگان دارد. یک تامین کننده باید خریدارانی را که می خواهد با آنها تجارت کند ارزیابی کند و این را به استراتژی و اقدام تبدیل کند.

یکی از پیامدهای مستقیم برای تامین کننده توجه فزاینده به استفاده از مدیریت ارتباط است که ممکن است منجر به اجرای مدیریت حساب شود.

استراتژی بازاریابی معکوس

برای پایان دادن به مرحله اول فرآیند ، جردن باید استراتژی بازاریابی معکوس  را تعیین کند.

به طور کلی، این حول تصمیمات اساسی زیر می چرخد:

1 .  آیا پیشنهاد بازاریابی معکوس را به بهترین تامین کننده شناسایی شده ارائه می کنیم؟ 

اگر تجزیه و تحلیل تأمین‌کنندگان منجر به شناسایی یک شریک بالقوه شود که کاملاً با مشخصات ایده‌آل مطابقت دارد و به وضوح از سایر تأمین‌کنندگان برتری دارد، جردن ممکن است به شروع یک رابطه بازاریابی معکوس ادامه دهد (یعنی مرحله 2 را ادامه دهد).

وقتی چندین تامین کننده به عنوان شرکای مناسب در نظر گرفته می شوند،  ممکن است با نزدیک شدن به تامین کننده رتبه برتر شروع کند.

با این حال، اگر رتبه بندی مشخص نباشد، جردن و همکارانش باید معیارهای بیشتری را برای تعیین بهترین جایگزین شناسایی کنند. در نهایت، همه تجزیه و تحلیل ها همچنین ممکن است به این نتیجه منجر شود که شرکای مناسب به سادگی وجود ندارند.

2.  آیا برای ارتقای کیفیت یک تامین کننده برای سرمایه گذاری بلندمدت برنامه ریزی می کنیم؟ 

کمبودهای مشخص شده در شریک انتخاب شده ممکن است باعث شود که  تصمیم به سرمایه گذاری در توسعه تامین کننده و ارتقای کیفیت تامین کننده انتخابی بگیرد (به عنوان مثال از طریق پشتیبانی مالی، آموزش مدیریت یا واگذاری موقت پرسنل فنی).

به همین ترتیب، فقدان شریک مناسب ممکن است منجر به تصمیم به تعویق پروژه بازاریابی معکوس برای مدتی یا سرمایه گذاری برای ارتقاء کیفیت تامین کننده شود و در نتیجه راه را برای یک رابطه بازاریابی معکوس در آینده هموار کند.

3.  آیا ما با اعمال بازاریابی معکوس برای موضوع مورد بررسی پیش می رویم؟

اگر به سادگی هیچ شریک مناسبی وجود نداشته باشد و منافع مورد انتظار توسعه تامین کننده هزینه های مربوطه را جبران نکند، ممکن است جردن تصمیم بگیرد که موضوع فعلی را رها کند و به جای آن، کاربرد بازاریابی معکوس را برای سایر مسائل خرید بررسی کند.

4.  آیا فرصت های اعمال بازاریابی معکوس را در سایر موضوعات بررسی می کنیم؟ 

در اخر، نتایج ممکن است آنقدر دلسرد کننده باشد که  را به کنار گذاشتن پروژه و کنار گذاشتن تمام تلاش‌های بازاریابی معکوس سوق دهد. اساساً، این بدان معنی است که  رویکرد سنتی تری را برای خرید حفظ خواهد کرد.

برای شرکت در دوره های بازاریابی بر روی لینک زیر کلیک کنید

دوره