اثر انتخاب

اثر انتخاب چیست و چگونه می توانم از آن اجتناب کنم؟

تحلیلگران بازاریابی باید به سوگیری شناختی معروف به اثر انتخاب توجه داشته باشند. بدون بررسی، می تواند منجر به مثبت کاذب و سرمایه گذاری بد شود.

اثر انتخاب یک تهدید فراگیر برای اعتبار هر تحلیل بازاریابی است. بنابراین، تحلیلگران باید به شدت از این پدیده آگاه باشند تا اطمینان حاصل کنند که تأثیر بازاریابی را اغراق نمی کنند.

این مقاله یک بحث مختصر در مورد اثر انتخاب و چگونگی تلاش برای مبارزه با این نوع سوگیری در کار روزمره خود در تجزیه و تحلیل بازاریابی ارائه می دهد.

با این حال، این به هیچ وجه یک راهنمای قطعی نیست.

اثر انتخاب چیست؟

اثر انتخاب نوعی سوگیری است که زمانی معرفی می‌شود که روش‌شناسی، نمونه پاسخ‌دهنده یا تجزیه و تحلیل به سمت زیرمجموعه‌ای خاص از یک جمعیت هدف منحرف شود. در نتیجه، نتایج آن جمعیت هدف واقعی را به طور کلی منعکس نمی کند.

اثر انتخاب: مقدمه

اثر انتخاب سوگیری است که زمانی که یک روش، نمونه پاسخگو یا تجزیه و تحلیل به سمت زیرمجموعه خاصی از یک جمعیت هدف منحرف می شود، معرفی می شود. در نتیجه، نتایج آن جمعیت هدف واقعی را به طور کلی منعکس نمی کند.

بیایید به چند مثال سریع بپردازیم.

مثال 1 

اثر انتخاب اینگونه است که مثلا شما تجزیه و تحلیل یک کمپین بازاریابی موتور جستجو (SEM) را اجرا می کنید. تجزیه و تحلیل شما به بازگشت سرمایه (ROI) تبلیغات جستجوی پولی شما از طریق کلیک روی پیوند برای خرید می پردازد. با این حال، تجزیه و تحلیل برای آن دسته از «کلیک‌کنندگان پیوند» که به هر حال محصول شما را می‌خریدند، در نظر نمی‌گیرد.

 در نظر نگرفتن اثر انتخاب در این مثال به این معنی است که تجزیه و تحلیل شما به تبلیغات SEM شما اعتبار غیرقابل قبولی می دهد و ROI را بیش از حد اعلام می کند.

مثال 2 

شما آگاهی کلی برند از محصولات غذایی سالم خود را آزمایش می کنید و تصمیم می گیرید از طریق مصاحبه حضوری در باشگاه ها و فروشگاه های بهداشتی داده ها را جمع آوری کنید.

در این مثال، داده‌ها مغرضانه هستند. زیرا روش شما افرادی را هدف قرار می‌دهد که به مکان‌های مرتبط با سلامتی مراجعه می‌کنند و بنابراین احتمالاً مستعد آگاهی از محصولات غذایی سالم هستند.

این خطا احتمالاً باعث می‌شود که این آزمایش در مورد آگاهی کلی از نام تجاری محصولات شما اغراق کند.

با یک جهش بسیار کوچک، مثال اول نشان می‌دهد که چگونه به راحتی هر الگوریتم انتساب می‌تواند اعتباری غیرقابل قبول به تبلیغات SEM بدهد، در صورتی که اثر انتخاب را نادیده گرفته باشید. به همین ترتیب، مثال دو، خطرات ناشی از شکست در بازجویی دقیق آزمایش‌ها را برای سوگیری‌های احتمالی برجسته می‌کند.

هر دوی این مثال‌ها تصور اینکه چگونه نادیده گرفتن اثر انتخاب منجر به نتایج پرخطا می‌شود که منجر به مارپیچ تاریکی از توصیه‌های سرمایه‌گذاری ضعیف و سطل‌هایی از منابع بازاریابی تلف شده می‌شود را آسان می‌کند. البته هیچ کس این را نمی خواهد.

راه هایی برای به حداقل رساندن اثر انتخاب

اثر انتخاب یک چالش همیشه حاضر در تجزیه و تحلیل بازاریابی است. این مانع تا حدی به دلیل ماهیت کار و تا حدودی به دلیل تعصبات سازمانی است که به نفع تکنیک های تجزیه و تحلیل گیلاس چیدن، آزمایش سریع و نتایج مثبت است.

راه های به حداقل رساندن اثر انتخاب

کارآزمایی‌های تصادفی‌ کنترل  شده ( RCT)

 RCTها استاندارد طلایی من برای آزمایش و اندازه‌گیری فعالیت‌های بازاریابی افزایشی هستند. آزمایش خوب در قلب به حداقل رساندن اثر انتخاب است، و استفاده از RCT در میان جمعیت هدف یکی از بهترین راه‌ها برای به دست آوردن نتایج معرف است. RCT به دلیل ماهیت پیچیده برخی از استراتژی های رسانه ای و ناتوانی در کنترل برداشت ها همیشه در بازاریابی امکان پذیر نیست.

اعتبارسنجی یافته‌ها در آزمایش‌های چندگانه

تا زمانی که آزمایش‌ها به خوبی طراحی شده باشند، تأیید یافته‌ها در آزمایش‌های متعدد راهی عالی برای ایجاد اطمینان در یک شواهد خاص و به حداقل رساندن اثرات انتخاب غیرمنتظره است.

طراحی اندازه گیری سند، اهداف و نوع تجزیه و تحلیل قبل از شروع 

تعریف طراحی اندازه گیری و تکنیک تجزیه و تحلیل از قبل به به حداقل رساندن هر گونه اثر انتخاب در نتیجه نوع تجزیه و تحلیل یا تقسیم بندی کمک می کند. اثر انتخاب می‌تواند در مراحل مختلف فرآیند تجزیه و تحلیل رخ دهد، بنابراین مهم است که در سراسر آن کوشا باشید.

الگوهای استاندارد شده، تعاریف مستند شده مخاطبان و فرآیندهای گزارش رسمی

علاوه بر تعریف طراحی اندازه‌گیری از قبل، استفاده از الگوهای استاندارد و فرآیندهای گزارش‌دهی نیز به به حداقل رساندن سوگیری‌ها در طول تحلیل کمک می‌کند. این رویکرد با حصول اطمینان از اینکه روش‌ها، قالب‌ها و تعاریف مخاطب، توانایی تحلیلگر را برای اعمال سوگیری اثر انتخاب در تقسیم‌بندی مخاطب یا نمایش نتایج برای برجسته کردن یک نتیجه خاص از زیرمجموعه‌ای از جمعیت هدف، محدود می‌کند، کار می‌کند.

تنوع تصادفی ترکیب رسانه ها

تنوع تصادفی عملی است برای ایجاد تنوع قابل توجه در تعداد نمایش های ارائه شده از طریق کانال های رسانه در یک بازه زمانی معین. این روش مخصوص مواردی است که RCT ها به دلیل ترکیب رسانه ای پیچیده، گزینه ای نیستند، بنابراین باید تاثیر بازاریابی را مدل کنید.

پیاده‌سازی تحویل رسانه تصادفی و با تنوع بالا یک اهرم آزمایشی است که برای دستکاری متغیر مستقل (مثلاً برداشت‌ها) و تلاش برای ارزیابی هرگونه تأثیر بر متغیر وابسته (مثلاً خرید) استفاده می‌شود.

این تصادفی‌سازی غیرطبیعی یکی از راه‌های کاهش اثر انتخاب با درج یک عنصر کنترل تصادفی (از کتاب راهنما RCT) در کمپین است. حتی زمانی که آزمایش کلی قابل کنترل نیست.

بررسی همتایان 

بررسی همتایان روش دیگری برای بررسی اعتبار برخی شواهد است. ما اغلب می‌توانیم آنقدر درگیر کارهای خودمان شویم که برای مشاهده هر گونه تأثیرات انتخاب نشده، نظر خارجی لازم است. بررسی همتایان طرح‌های اندازه‌گیری و یافته‌های تجزیه و تحلیل به محدود کردن هر گونه تأثیر انتخاب غیرعمدی کمک می‌کند.

تعصب مانند مرگ و مالیات است

در پایان روز، سوگیری همیشه وجود دارد، و اثر انتخاب تفاوتی ندارد. این یک واقعیت است که هر چیزی و هر چیزی که توسط انسان ها ایجاد می شود، به نوعی مغرضانه است. بهترین کاری که می توانیم انجام دهیم این است که از سوگیری های مختلف آگاه باشیم . اقداماتی را انجام دهیم که این موارد را تا حد امکان محدود می کند.

اثر انتخاب مخصوصاً برای ما در تجزیه و تحلیل بازاریابی مرتبط است . در نتیجه باید در فهرست تعصبات ما برای ردیابی و به حداقل رساندن قرار گیرد.

بهترین راه برای محدود کردن امکان تأثیر انتخاب در تمام مراحل در گردش کار تجزیه و تحلیل، از طریق ترکیبی از RCT(

کارآزمایی‌های تصادفی‌ کنترل  شده)، فرآیندهای استاندارد و یافته‌های معتبر است.