تبلیغات هدفمند چگونه کار می کنند؟
تبلیغات هدفمند از داده های مشتری مانند اطلاعات جمعیت شناختی، الگوهای رفتاری و علایق برای ارائه محصولات و خدمات به کاربران آنلاین استفاده می کند. استفاده از داده‌های مشتری برای تقسیم‌بندی مخاطبان برای بازاریابان دیجیتال و مارک‌های تجارت الکترونیک بسیار مهم است.
رایانه ها فکر می کنند ما را می شناسند
در ابتدا، Floodwatch ساده بود. آگهی‌ها را جمع‌آوری می‌کرد و سپس آنها را در یک دیوار متحرک به شما نشان می‌داد، آبشاری از تجاری‌سازی زرق و برق‌آمیز. در پس‌زمینه، داده‌های تبلیغاتی ناشناس شما را به همراه اطلاعات جمعیتی زیادی که می‌خواهید به اشتراک بگذارید، در اختیار محققان مورد اعتماد قرار می‌دهد.
پاسخ مشترک بزرگ‌تر افرادی که از Floodwatch برای نگاهی به تاریخچه مرورگر خود استفاده می‌کردند این است که به طور کلی، آنها عمیقاً در اشتباه هستند. و با این حال، پول زیادی صرف مونتاژ نمایه شما، ساختن تصویری از شما می شود که می تواند برای خرید فضای تبلیغاتی در ویندوزهای وب شما کمی کمتر از یک قمار استفاده شود.
اینکه دولت، فیسبوک و شرکت خودروسازی فورد چیزهایی در مورد شما می دانند، مسلم به نظر می رسد. اما واقعیت این است که بسیاری از چیزهایی که آنها «می‌دانند» کلاژهای آماری هستند که از ترکیبی از داده‌ها، شانس و حدس‌ها کنار هم جمع شده‌اند. پیام نام تجاری فراگیر سرمایه داری عصر وب این است که این تاکتیک ها موثر هستند. که با جمع‌آوری مقادیر زیادی از داده‌ها و پردازش آنها با الگوریتم‌های پیشرفته یادگیری ماشین ، این علایق ناظران می‌توانند نه تنها ایده دقیقی از اینکه کجا هستیم و چه چیزی می‌خریم، بلکه چه کسی هستیم، به دست آورند. اینکه تبلیغ‌کنندگان به‌ویژه این توانایی را دارند که با ماشین‌های محاسباتی خود به خود واقعی ما دست یابند.
در سال‌های اخیر
در 25 سال گذشته، یک سیستم محاسباتی درهم و برهم به هم چسبیده شده است. سیستمی که در کوتاه ترین زمان از بارگذاری یک صفحه وب تا زمانی که آن صفحه به طور کامل در مرورگر رندر می شود، کار می کند. همه این ماشین آلات گسترده برای یک هدف ساده توسعه یافته اند: قرار دادن یک تبلیغ در مرورگر وب خود که احتمالاً روی آن کلیک کنید.
در سال‌های اخیر، این سیستم عظیم از ردیاب‌ها و سرورها و پایگاه‌های اطلاعاتی که برای قرار دادن تبلیغات طراحی شده‌اند، به جهات دیگری تبدیل شده‌اند – به بیمه، به مراقبت‌های بهداشتی، به منابع انسانی و استخدام، به اطلاعات نظامی. برای درک زندگی در شرایطی که داده‌ها از آن جمع‌آوری می‌شوند، مهم است که بدانیم هدف‌گذاری تبلیغات چگونه کار می‌کند، چگونه در برابر افراد مختلف متفاوت عمل می‌کند و چگونه، در اصل، واقعاً اصلاً کار نمی‌کند.
ردیابی کوکی ها در بازاریابی
این چیزی است که در یک ثانیه و نیم اتفاق می افتد:
وقتی به یک صفحه وب می‌رسید، درخواستی برای قرار دادن یک یا چند آگهی در یک نقطه خاص از صفحه آغاز می‌شود. در لغت بازاریابی آنلاین، تحویل آگهی را Impression می گویند. یک درخواست برداشت جمع‌آوری می‌شود که شامل اطلاعاتی در مورد صفحه‌ای است که به آن وارد شده‌اید (این یک خبر است، اینکه در بخش فرهنگ است، به پنیر اشاره می‌کند) و همچنین هر آنچه ناشر صفحه از قبل درباره شما می‌داند.
ردیابی کوکی چیست؟
کوکی‌های ردیابی نمونه‌های متنی هستند که داده‌ها را از مرورگر کاربران به صورت آنلاین جمع‌آوری می‌کنند. کوکی‌ها می‌توانند کاربران را از یک وب‌سایت به وب‌سایت دیگر ردیابی کنند و از فعالیت آنها در یک وب‌سایت، تاریخچه مرور، مکان و روند خرید برای ایجاد تبلیغات هدفمند استفاده کنند.
این اطلاعات شخصی تقریباً مطمئناً شامل آدرس IP شما (امضای الکترونیکی دستگاه شما) و اطلاعات مربوط به شما است که در هر تعداد کوکی ذخیره می شود. کوکی ها فایل های محلی ذخیره شده در رایانه شما هستند که اطلاعات مربوط به رفتار آنلاین شما را در خود نگه می دارند. مهم‌تر از همه، آنها شناسه‌های منحصربه‌فردی را برای شما ذخیره می‌کنند، به طوری که دفعه بعد که کوکی بارگیری می‌شود، صاحبان صفحه می‌توانند با اطمینان بدانند که این شما هستید که برگشته‌اید.
درخواست برای نمایش در تبلیغات هدفمند
هنگامی که یک درخواست برای نمایش از داده های کاربر موجود جمع آوری شد، به سرور آگهی ناشر ارسال می شود. در آنجا، یک برنامه بررسی می‌کند که آیا درخواست با موجودی از پیش فروخته شده‌اش مطابقت دارد یا خیر: برای مثال، آیا یک پنیرساز قبلاً آگهی‌هایی را برای داستان‌هایی که به پنیر اشاره می‌کنند خریداری کرده است یا اینکه آیا یک توسعه‌دهنده املاک و مستغلات، مکان‌هایی را برای هر کسی که از یک کشور می‌آید خریداری کرده است. کد پستی خاص (به راحتی از آدرس IP شما بدست می آید).
اگر تبلیغات هدفمند برای قرار دادن آماده نباشد، درخواست نمایش به یکی از چندین مبادله آگهی ارسال می‌شود. این صرافی ها بازارهای خودکار شلوغی هستند که در هر ثانیه هزاران آگهی تبلیغاتی فروخته می شود.
خریداران
خریداران تبلیغات هدفمند با سرورهای دیگر ارتباط برقرار می کنند تا بر اساس داده هایی که قبلاً در مورد کاربر دارند ایجاد کنند. یک کارگزار داده ممکن است فکر کند از آدرس IP شما چیزهای زیادی در مورد هویت شما می داند – اینکه شما در شیکاگو زندگی می کنید، عضو باشگاه ورزشی هستید. هوندا رانندگی می کنید، که به بیماری مزمن روده مبتلا هستید، که به یک همجنسگرا تعلق دارید. سایت دوستیابی، که به دموکرات رای می دهید. این داده ها (درست یا نادرست) به خریدار احتمالی آگهی فروخته می شود تا بتواند تصمیم بهتری در مورد خرید آگهی شما بگیرد.
بنابراین
تا کنون 65 میلی ثانیه (یک پنجم پلک زدن) سپری شده است. درخواست برداشت جمع آوری و ارسال شده است، با کارگزاران مشورت شده است و تصویر داده خاصی از شما در کانون توجه قرار گرفته است. اکنون صرافی تبلیغات هدفمند یک حراج بی‌درنگ برگزار می‌کند تا فرصتی برای نشان دادن یک آگهی به شما ارائه دهد. ممکن است دوازده فروشنده تبلیغاتی بالقوه برای فضایی در مرورگر شما رقابت کنند، و بسته به اینکه شما چه کسی هستید و چه می خوانید، قیمت یک تبلیغ ممکن است از یک دهم سنت تا بیش از یک دلار متغیر باشد. حراج 50 میلی ثانیه دیگر طول می کشد.
به بالاترین قیمت پیشنهادی این فرصت داده می شود. که یک تبلیغ در صفحه شما قرار دهد و تصویر تحویل داده می شود، بارگذاری و ارائه می شود. صفحه بارگذاری می شود، باشگاه پنیر ماه مشتاقانه منتظر یک کلیک است و شما، کاربر، با خوشحالی از تمام اتفاقات بی اطلاع هستید.
در عرض یک ثانیه
ما بسیاری از سرمایه داری را در مینیاتور می بینیم. تحقیقات بازار و تیم های فروش و خرید و تحویل به میلی ثانیه کاهش یافت. مبادلات تبلیغاتی گوگل و یاهو از رویه‌ای برای حراج استفاده می‌کنند. که ریشه‌های آن را به کلکسیونرهای تمبر قرن 19 بازمی‌دارد: حراجی با قیمت دوم که به عنوان حراج ویکری نیز شناخته می‌شود.
در این نوع فروش
مناقصه گران بدون اینکه بدانند دیگران در مزایده چه چیزی را برای پرداخت پیشنهاد می کنند، پیشنهادات خود را ارائه می کنند. طرفی که بالاترین قیمت را ارائه می دهد برنده می شود، اما آنها برای دومین قیمت برنده می شوند. مدل‌های ریاضی نشان داده‌اند که این ساختار برای یک حراج، “مناقصه واقعی” را تشویق می‌کند. یعنی، طرف‌های درگیر تمایل دارند حول آن چیزی که ارزش واقعی آن را باور دارند، پیشنهاد بدهند. کاستی‌های حراج ویکری – یعنی احتمال تبانی دو پیشنهاددهنده، کاهش قیمت‌های مشترک و حصول اطمینان از برنده شدن یک طرف – با زمان فوق‌العاده کوتاه حراج کاهش می‌یابد. فضای زیادی برای تبانی در یک 200 ثانیه وجود ندارد.
