مزایا و معایب تبلیغات دیجیتال
در طول چند سال اول اینترنت، تبلیغات دیجیتال بسیار شبیه تبلیغات در نشریات چاپی خرید و فروش می شد. تبلیغ‌کنندگان بالقوه با وب‌سایت هایی که در دنیای تبلیغات دیجیتال به عنوان «ناشر» شناخته می‌شدند.. اما رشد استراتوسفری اینترنت به سرعت از توانایی تیم های انسانی برای همگام شدن پیشی گرفت و میلیون‌ها وب‌سایت و لشکر بازدیدکنندگان وسوسه‌انگیز آنها هنوز از دسترس خارج شدند. مزایا و معایب تبلیغات دیجیتال را در این مقاله دسته بندی کرده ایم.
آژانس‌های تبلیغاتی و استارت‌آپ‌ها به سرعت وارد عمل شدند تا این شکاف را کم کنند. از حدود سال 1995، تبلیغ‌کنندگان می‌توانستند از شبکه‌های تبلیغاتی که فضای تبلیغاتی را از وب‌سایت‌ها به گروه‌هایی که تصور می‌شد برای جمعیت‌شناسی بازدیدکنندگان مشابه جذابیت دارند، خرید کنند.
نمونه های مزایا و معایب تبلیغات دیجیتال
- به شرکت ها امکان می دهد تبلیغات را با حجم بیشتری بفروشند.
- سایت های کوچک بدون تیم‌های فروش همچنان می‌توانند در مبادلات تبلیغاتی کسب درآمد کنند.
- تبلیغ‌کنندگان می‌توانند تبلیغات را به سمت کاربرانی هدایت کنند که با جمعیت مصرف‌کننده‌شان مطابقت دارند و برای عملکرد هزینه می‌کنند.
- اتوماسیون خطر تقلب در تبلیغات دیجیتال را افزایش می دهد.
- نکته: پیچیدگی در صنعت منجر به عدم شفافیت می شود.
- نگرانی‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی منجر به بازپس‌گیری کوکی های شخص ثالث شده است.
این نوع خرید و فروش آگهی – که « مناقصه بی‌درنگ » نامیده می‌شود، روشی که امروزه هنوز به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد – می‌تواند از نظر تئوری آگهی تبلیغ‌کننده را در هر وب‌سایتی که در مبادله شرکت می‌کند قرار دهد و دامنه مخاطبان تبلیغ‌کننده را تا حد زیادی گسترش دهد. از آنجایی که حراج‌ها خودکار هستند و بر اساس توافق‌های از پیش تعیین‌شده درباره نوع فضای تبلیغاتی می‌خواهند و چقدر مایل به پرداخت هستند اجرا می‌شوند، هر خرید فردی را می‌توان به طور مستقل مورد مذاکره قرار داد، حتی در حالی که حجم فروش به طور چشمگیری افزایش می‌یابد.
ظهور تبلیغات هدفمند
شرکت هایی که مبادلات تبلیغاتی را انجام می‌دهند، این ویژگی‌ها را به عنوان مزیت‌هایی نسبت به فروش تبلیغات سنتی معرفی می‌کنند. و افزایش حجم فروش غیرقابل انکار است: مناقصه بلادرنگ اغلب با بازار سهام مقایسه می شود، اما میانگین یک روز معامله در بورس نیویورک شاهد 4.5 میلیارد تراکنش است، در حالی که طبق گزارش ها، یک شرکت فناوری تبلیغاتی به نام Fiksu روزانه 32 میلیارد فروخته شده است .
فروش تبلیغات برنامه‌ریزی شده نیز تأثیری دموکراتیک کننده داشت. وب سایت‌های ناشناخته بدون تیم فروش و شانس کمی برای جذب تبلیغ‌کنندگان، اکنون می‌توانند به راحتی فضاهای تبلیغاتی خود را در صرافی‌ها در کنار ناشران معروف بفروشند و مقداری درآمد کسب کنند. تبلیغ‌کنندگان نیز آن را دوست داشتند، زیرا آنها به مشتریان بالقوه بیشتری دست یافتند.
طرفداران می‌گویند
تبلیغات برنامه‌ای به معنای قیمت مناسب هم برای ناشران و هم برای تبلیغ‌کنندگان است. با شرکت در حراجی ها، ناشران می دانند که قیمت بهینه را برای فضاهای تبلیغاتی خود، حداقل در میان تبلیغ کنندگان صرافی، دریافت می کنند . و تبلیغ‌کنندگان می‌توانند به‌صورت موردی تصمیم‌گیری در مورد خرید بگیرند و پولی را برای نمایش تبلیغات به کاربرانی که بعید است محصولاتشان را بخرند هدر ندهند.
به عنوان مثال
تبلیغ کننده‌ای که کفش‌های زنانه می‌فروشد ممکن است به بورس آگهی خود بگوید که فقط در صورتی که کاربر زن است. پیشنهادات خود را ارسال کند و اگر کاربر قبلاً از وب‌سایت آگهی‌دهنده بازدید کرده است، پیشنهاد بیشتری بدهد. این نوع تراکنش تبلیغاتی، که در آن تبلیغ‌کنندگان تصمیم می‌گیرند که آیا فضای تبلیغاتی را بخرند . و با چه مقدار آن را بخرند – بر اساس اطلاعات مربوط به کاربر، به عنوان “تبلیغات هدفمند” شناخته می‌شود. این چیزی است که به کاربران امکان می دهد تبلیغات «مرتبط» را بر اساس ویژگی های شخصی، موقعیت مکانی و سابقه مرور خود ببینند.
یکی دیگر از نکات فروش تبلیغات برنامه‌ریزی شده این ایده است
که تبلیغ کنندگان می‌توانند بر اساس عملکرد یک تبلیغ پرداخت کنند. به طور سنتی، تبلیغ‌کنندگان تنها زمانی می‌توانستند از موفقیت آمیز بودن کمپین‌های تبلیغاتی مطمئن باشند که شرکت در مدت کوتاهی پس از آن شاهد افزایش قابل توجهی در فروش بود. تبلیغات دیجیتال ایده پرداخت برای تبلیغات را تنها در صورت موفقیت آمیز بودن معرفی کرد. با آن نوع تبلیغات – به نام ” پرداخت به ازای کلیک ” (PPC) یا به طور کلی، “پرداخت برای عملکرد” (P4P) تبلیغات – تبلیغ کننده تنها در صورتی باید پرداخت کند که کاربر اقدام مورد نظر خود را انجام دهد، مانند کلیک کردن بر روی تبلیغ. یا خرید از آگهی دهنده.
توجه برای تعیین کمیت مشکل است
اما انتقال به فروش تبلیغات خودکار کاملاً ساده نبود. به طور سنتی، تبلیغ‌کنندگان از مردم می‌خواستند فضای تبلیغاتی بالقوه را ارزیابی کنند تا تعیین کنند که آیا آن را بخرند و چقدر ارزش دارد. رفتن از آن به مناقصه بلادرنگ نیازمند روشی برای تعیین کمیت کیفیت فضاهای تبلیغاتی است تا بتوان مرحله ارزیابی زمان بر را حذف کرد.
چگونه می توان مطمئن شد که کاربر واقعاً به آگهی نگاه می کند یا آنچه را که می بیند ثبت می کند؟
تعریف بهتر بر اساس مدت زمانی است که یک تبلیغ در صفحه کاربر است. برای مثال، اگر بیش از 50 درصد از پیکسل‌های آن برای بیش از یک ثانیه مداوم روی صفحه نمایش قابل مشاهده باشد. یک تبلیغ توسط کاربر مصرف شده در نظر گرفته می‌شود . که استاندارد فعلی IAB است، چیزی که سازمان آن را «نمایش قابل مشاهده» می‌نامد. اما حتی برای این تعریف، چگونه می توان مطمئن شد که کاربر واقعاً به تبلیغ نگاه می کند یا آنچه را که می بیند ثبت می کند؟
اگرچه صنعت از داشتن این تعریف به‌راحتی قابل اندازه‌گیری از «برداشت‌های» تبلیغات سود می‌برد. استانداردسازی را در مورد چیزی که در برابر کمی‌سازی آسان مقاومت می‌کند، وادار می‌کند. او پیش‌بینی می‌کند که پایه‌های متزلزل این صنعت حبابی را ایجاد کرده است که هر لحظه ممکن است ترکیده شود.
اینکه آیا این اتفاق می‌افتد، هنوز مشخص نیست، اما سرعت و مقیاس مناقصه بلادرنگ باعث ایجاد یک پدیده ناخواسته شد: کلاهبرداری تبلیغاتی.
چگونه شرکت ها می توانند کلاهبرداری تبلیغاتی را از بین ببرند؟
کلاهبرداری تبلیغاتی را می توان به عنوان یک جرم تحت تعقیب قرار داد . مانند پرونده ای در سال 2015، زمانی که مردی از استونی به ایالات متحده مسترد شد تا با اتهامات کلاهبرداری سیمی روبرو شود – اگرچه بیشتر اوقات موضوع دعاوی مدنی است.
از آنجا که فروش فضای تبلیغاتی برای وب سایت ها در مبادلات تبلیغاتی آسان است. برخی از افراد متوجه شدند که در واقع نیازی به جذب مخاطب برای کسب درآمد تبلیغاتی ندارند . در عوض، می توانند از ربات ها یا مزارع کلیکی استفاده کنند. عاملان کلاهبرداری تبلیغاتی می توانند هزاران سایت را در هر مبادله تبلیغاتی فهرست کنند. بات نت‌ها برای بارگیری مکرر صفحات وب و کسب درآمد از نمایش تبلیغات یا کلیک بر روی تبلیغات برای دریافت درآمد به ازای هر کلیک استفاده می‌شوند.
بروزرسانی: 18/آبان/1402
