ارزش ویژه ی برند در دنیای امروز
امروزه در سرتاسر دنیا تمام سازمان ها برای متمایز ساختن خود نیازمند یك نام و نشان تجاری (برند) هستند. لذا تعدد نام های تجاری باعث شده است که مردم بیشتر از پیش در معرض انواع برند ها با انواع استراتژی ها، تبلیغات، ارزش ویژه برند، ترفیعات و ابزار های گوناگون قرار بگیرند.
این موضوع باعث شده است که سازمان ها به منظور حفظ حیات خود و کسب سهم بیشتر از بازار در این فضای رقابتی در صدد بهینه سازی روابط خود با مصرف کنندگان برآیند. یکی از مباحثی که در این زمینه به منظور برقراری رابطه بهتر با مشتریان و ارتقا ارزش ویژه برند مطرح است مبحث تبلیغات است.
امروزه شاهد تبلیغاتی هستیم که صرفا از سازمان حمایت می کند و توجهی به مشتری ندارد. بدین معنی که تبلیغاتی را تجربه کرده ایم که در دفاع از سازمان و بدون توجه به مشتری فعالیت کرده اند.
بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برای حفظ ارزش برند در مقایسه با رقبا و بررسی برقراری ارتباط موثر تبلیغات رسانه ای و غیررسانه ای بر ارزش ویژه با مشتریان خود و کاهش ریسك از دست دادن بازار، باید ارتباطات بازاریابی خود را قوی کرده، از آمیخته ترویج مناسبی برخوردار باشند و از فعالیتهای ترویجی و ترفیعی مانند تبلیغات تجاری و ترویج فروش به منزله ی سپر دفاعی استفاده کنند.
تاریخچه ی برند
استفاده از برند سابقه چندین هزار ساله دارد. در قدیم نام گذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولید کننده محصول برای مصرف کنندگان بود، اطلاق می شد.
برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام، آنها را نشانه گذاری می کردند و طرح هایی را بر روی پوست آنها داغ می زدند).
در نیمه دوم قرن 19 میلادی استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند.
ارزش ویژه ی برند
مفهوم ارزش ویژه برند که از اوایل دهه 1910پدیدار شد ، توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است. ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتری می شود . همچنین ، بازاریابان می توانند با در اختیار داشتن برندهای موفق ،مزیت رقابتی کسب کنند. ارزش ویژه یک دارایی نامشهود است که ارزش مالی و روانی برای شرکت داشته و ارزش افزوده ای است که با اضافه شدن به محصولات و خدمات، در نحوه تفکر، احساس واحترام مشتری به برند، قیمت، سهم بازار و سودی که یک برند نصیب سازمان می کند، خود را نشان می دهد. از آنجایی که برندها اکنون به عنوان بخشی از دارایی های شرکت شناخته می شوند، باید بیشترین بهره برداری را از آنها بکنیم.
مفهوم ارزش ویژه برند
مفهوم ارزش ویژه برند از منظرهای متفاوتی چون تولید کننده ،خرده فروش و مشتری بررسی شده ولی تا کنون در بین صاحب نظران اتفاق نظر حاصل نشده است.
با وجود اینكه تولیدکنندگان و خرده فروشان، به کاربرد استراتژیک برند علاقمند هستند، سرمایه گذاران دوست دارند که این مفهوم از دید مالی تعریف شود، از نظر آنها ارزش ویژه برند ، ارزش کل دارایی برند است ، هنگامی که آن فروخته و یا در ترازنامه قید می شود .
قدرت یک برند
طرفداران دیدگاه مالی ارزش ویژه برند را به عنوان جریان نقدی افزایشی حاصل شده از محصوالت برند دار نسبت بدون برند ،در نظر می گیرند. بازاریابان برای متمایز کردن ارزش سرمایه گذاری برند از سایر دارایی ها به این مفهوم از دید مشتری می نگرند. از دید آن ها ، تنها زمانی به ارزش برند افزوده می شود که مشتری افزایش در ارزش هایی مورد پسندش را حس کند.
قدرت یک برند به چیزهایی که مشتریان در طول زمان درباره برند یاد گرفته، حس کرده، دیده و شنیده اند، تكیه دارد.
ارزش ویژه برند :”تاثیر متفاوتی که آگاهی از برند روی پاسخ مشتریان به بازاریابی برند می گذارد.” جامع ترین تعریف ارزش ویژه برند که در بین عموم پذیرفته شده است. “ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ناملموس، تاکید ویژه بر فهمیدن چگونگی ساخت و اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند می باشد. سه منظر اصلی در مطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد.
-
ارزش ویژه ی مبتنی بر مشتری
از این دیدگاه ، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که به وسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود ، نه با ویژگی های محصول.
-
ارزش ویژه مبتنی بر برند شرکت
از این دیدگاه ، یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر تبلیغات و غالب فعالیت های ترفیعی ، کمک به ایمن سازی ترفیع، توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه به سایر طبقات محصول انجام می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند از دید شرکت ارزش افزوده ای است که به واسطه اسم برند عاید شرکت می شود که این عایدی شامل محصول مشابه فاقد برند، نمی گردد.
-
ارزش ویژه از دید مالی
از این نقطه نظر، برندها دارائی هایی هستند که همچون وسایل و تجهیزات غالبا خرید و فروش می شوند ، بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازار مالی شود .
انتخاب برند
کلر در دهه 90، در کتاب خود تحت ساختن برندهای موفق، معتقد است که ویژگی های دیداری یک برند از تاثیر زیادی در انتخاب آن برخوردار است.
وی معتقد است که پیوستگی و علائق مشتری نسبت به ابعاد خاصی از برند همچون صداقت و واقعیت گرایی در برند، برقرار رابطه ای مثبت با مشتری، احساس تازگی به مشتری دادن، اعطای شخصیت مطلوب و … می تواند در انتخاب آن برند تاثیر گذار باشد. البته این عوامل اثرگذار تنها به عوامل دیداری مرتبط نبود و عوامل بیرونی همچون گروه های مرجع نیز در این ارتباط نقش داشتند.
از این رو در مطالعه مشخص گردید، گروه های مرجع و توصیه دیگران می تواند در انتخاب یک برند موثر باشد. البته این تاثیر در این که برند یاد شده مربوط به چه کالایی (ضروری یا غیرضروری) باشد و یا آنكه در چه موقعیتی (خصوصی یا عمومی بودن مصرف ) مصرف شود، متفاوت است.
چرا برند؟
با ورود به هزاره سوم، سیر تحقیقات مربوط به عوامل موثر بر انتخاب برند روندی فزاینده گرفت .
به گونه ای که بر اساس تحقیقات)، عواملی همچون مزیت درك شده، پیچیدگی برند، تناسب با نیاز، مخاطره موجود در برند، هزینه تمایز، مشاهده پذیری(برند دیده شود و البته کثرت دید داشته باشد )، قابلیت استفاده رایگان و سیمای برند در انتخاب برند تاثیر می گذارند.
بر اساس این تحقیقات مزیت ادراکی مهم ترین عامل تاثیر گذار به شمار می رود. البته این مسئله، تنها به سه عامل کلی شامل قیمت، کیفیت و طراحی برند و محصول پشت آن محدود شده است.
وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند
تحقیقات اخیر در زمینه بازاریابی، نشان می دهد توجه ویژه ای به اهمیت احساسات و عواطف در روابط بین مصرف کننده و برند معطوف شده است. در دهه گذشته، تحقیقات بازاریابی، مفهوم دوست داشتن را بررسی و تایید کرده است که از دیدگاه مصرف کننده چنین احساسی ممكن است حتی زمانی که موضوع دوست داشتن یک موقعیت یا یک برند است به وجود آید.
بر اساس الگوی روابط و این تصور که مصرف کنندگان می توانند ویژگی های انسانی را به برند ها نسبت دهند، جامعه علمی شروع به اهمیت دادن به مفهوم دوست داشتن و وابستگی ها کرده است.
وابستگی عاطفی عبارت است از شدت پیوندهایی است که بین شخصیت یک فرد با برند برقرار می شود. در ارتباط با تئوری وابستگی، این پیوند از طریق نمودار حافظه ای و یا ارائه روانی مثال زده می شود که شامل تفكرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد است.
تعریف وابستگی های عاطفی
وابستگی های عاطفی به این صورت تعریف میشوند : حالتی از وابستگی (که در واکنش به یک برند به عنوان محرك به ذهن خطور می کند) است که با احساسات مثبت قوی نسبت به برند، انگیزه بالایی ایجاد شده به وسیله برند و یک تمایل به این که برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد. مصرف کنندگان مختلف، ممكن از سطوح متفاوتی از وابستگی عاطفی لذت ببرند.
