موقعیت یابی برند چیست؟
موقعیت یابی برند به این معنی است که یک شرکت به دلیل منحصر به فرد بودن پیشنهاداتش، جایگاه مشخص و مشخصی در ذهن مشتریان هدف خود پیدا می کند. از نظر استراتژیک، این به معنای یافتن یک سوراخ خالی در بازار و پر کردن آن است، به جای تقلید از آنچه قبلاً محبوب بوده است.
چه چیزی برند شما را منحصر به فرد می کند؟ چرا مصرف کنندگان به جای محصول رقیب اصلی شما، به سراغ محصول شما می روند؟ اینها سوالاتی هستند که بازاریابان و بنیانگذاران استارت آپ را به طور یکسان آزار می دهند.
موقعیت یابی برند، استراتژی بازاریابی است که به دنبال ارائه پاسخ است.
موقعیت یابی برند چگونه کار میکند؟
عملی است که بر مشتریان هدف شما تأثیر می گذارد تا آنها دقیقاً همانطور که شما می خواهید در مورد محصول یا خدمات شرکت شما فکر کنند. چه بخواهید برند شما به‌عنوان «مقرون‌به‌صرفه، بدون حاشیه»، «عجیب‌انگیز و مجلل» یا «خارج‌انگیز و جوان‌آمیز» تلقی شود.
هدف از موقعیت‌یابی این است که به مصرف‌کنندگان کمک کنیم درباره برند شما به شیوه درست فکر کنند . بنابراین آنها دلیلی واضح و قانع کننده برای خرید از شما به جای رقبا.
برای اینکه برندها با موفقیت از بین مردم متمایز شوند، باید خود را متمایز از رقبا و نه بهتر از آنها تعریف کنند. این به این معنی است که به جای کپی کردن کاری که دیگران قبلاً انجام می‌دهند، یک طاقچه ایجاد کنید. و مستلزم این است که مشخص شود نام تجاری شما چیست و چه چیزی آن را در بازار منحصر به فرد می کند تا نیازهای مصرف کنندگان را برآورده کند.
چرا جایگاه برند مهم است؟
امروزه بازاریابان مشتریانی را مورد خطاب قرار می دهند که غرق در انتخاب هستند.
برندهای دارای موقعیت مناسب به مصرف‌کنندگان شفافیت می‌دهند، و به آنها اجازه می‌دهد تا تصمیمات خرید سریع بگیرند. بدون اینکه مجبور باشند به هر ویژگی محصول توجه کنند و مزایا و معایب هر گزینه را با دقت بسنجید.
بنابراین برای موفقیت و به دست آوردن مزیت رقابتی در بازار، یک برند باید اطمینان حاصل کند که به گونه ای قرار گرفته است که مشتریان هدف بتوانند فوراً درک کنند که همه چیز در مورد آن چیست و چگونه پیشنهادات آن به طور منحصر به فرد نیازهای خاص آنها را برطرف می کند.
موقعیت‌یابی برند، به‌عنوان یک تمرین استراتژیک، به شرکت‌ها کمک میکند تا آنچه را که می‌خواهند انجام دهند، روشن کنند.
به گفته پروفسور مایکل ریچارم ، موقعیت یابی در ساختار یک شرکت نفوذ می کند. بازاریابان باید موقعیت یابی را به عنوان پنجمین P خود بپذیرند و از آن در ارتباط با چهار “P” دیگر که در مدرسه یاد گرفته اند استفاده کنند – محصول، قیمت، مکان و تبلیغ.
بنابراین
“ذهن تنها چیزی را می پذیرد که با دانش یا تجربه قبلی مطابقت داشته باشد.” به همین دلیل سخت است که مردم را متقاعد کنیم که اشتباه می کنند، و به همین دلیل فروش چیزهای کاملاً ناآشنا دشوار است. ساختن بر اساس آنچه که مردم قبلاً می دانند بسیار کارآمدتر است.
«بنابراین یک شرکت با محصول یا تبلیغات محصول شروع نمی‌کند – حداقل اگر بخواهد شنیده شود.
یک شرکت با ذهن مشتری شروع میکند و از خود می‌پرسد، چگونه می‌توانم محصولم را با چیزی که از قبل در ذهن مشتریان بالقوه وجود دارد مرتبط کنم.
به همین دلیل است که یک استارت‌آپ ممکن است خود را به‌عنوان «اوبر برای حیوانات خانگی» یا «نیروی فروش برای شرکت‌های پیشخوان آشپزخانه» به بازار عرضه کند.
تعیین موقعیت به مصرف کنندگان چارچوب مرجعی می دهد که از طریق آن تصمیم بگیرند. و در حالت ایده‌آل، ویژگی‌های متمایزی را که برای مشتریان هدف برند جذاب است، نشان می‌دهد، خواه قیمت پایین، کیفیت بالا، مواد سالم یا اسب بخار بیشتر باشد.
چگونه یک استراتژی موقعیت یابی برند ایجاد کنیم
برای ایجاد یک استراتژی موقعیت یابی برند از ابتدا – یا بهبود بر روی استراتژی موجود – بازاریابان باید مشتریان هدف خود، ارزش پیشنهادی منحصر به فرد محصولشان و آنچه رقبای اصلی آنها ارائه می دهند را درک کنند.
از آنجا، آنها می توانند یک بیانیه موقعیت یابی ایجاد کنند که متمایز بودن نام تجاری آنها را در بر می گیرد. پس از آن، جایگاه برند می‌خواهد از طریق فعالیت‌های تبلیغاتی به وضوح، قانع‌کننده – و تقویت شود.
مشتری هدف خود را شناسایی کنید
اول از همه، مشخص کنید که می‌خواهید به چه کسانی برسید و آنها چه می‌خواهند.
برای شروع، ایجاد پرسونای کاربر نمایه های کهن الگویی که ویژگی ها و اهداف مشتری را خلاصه می کند. یا پروفایل های مشتری ایده آل اگر مشتری هدف شما یک کسب و کار دیگر است را در نظر بگیرید. در هر صورت، باید تحقیقات مشتری را انجام دهید تا به ذهن افرادی که می‌خواهید محصول خود را برای آنها بازاریابی کنید، برسید.
از خود بپرسید: نقاط درد آنها چیست؟ کجا آنها اصطکاک و سرخوردگی را تجربه می کنند؟ نیازهای برآورده نشده آنها چیست؟ تنها با پاسخ به این سؤالات است که می‌توانید کشف کنید که چگونه برند یا محصول شما می‌تواند مشتریان را به گونه‌ای که رقبای شما نمی‌توانند یا نمی‌توانند به‌طور منحصربه‌فرد راضی کند.
رقابت خود را تعیین کنید
صحبت از رقبا: اگر یکی از بخش‌های کلیدی استراتژی موقعیت‌یابی برند، متمایز کردن خود از سایر بازیگران در رده بازارتان است، بهتر است بدانید که آنها چه کسانی هستند و مصرف‌کنندگان نقاط قوت و ضعف خود را چه می‌دانند.
و مگر اینکه در یک بازار فوق العاده خاص یا جدید کار کنید، به احتمال زیاد بیش از یک رقیب دارید. بنابراین با تهیه لیستی از سه تا پنج رقیب برتر شروع کنید. از آنجا، محصولات، پیام‌رسانی و کانال‌های بازاریابی خود را گسترش دهید. از خود بپرسید که این برندها در حال حاضر چه پایه هایی را پوشش می دهند و به چه نکاتی در مورد درد مشتری پرداخته اند.
بفهمید که چه چیزی برند شما را منحصر به فرد می کند
برند شما باید چیزی را به مشتریان ارائه دهد که هیچ کس دیگری در بازار انجام نمی دهد. این می‌تواند قیمت‌های بسیار پایین، یا راحتی بالا، یا تجملات FOMO باشد . تا زمانی که ترکیبی از ویژگی‌هایی باشد که تقریباً وجود ندارند و در عین حال هنوز به شدت مورد نظر مخاطبان هدف شما هستند.
یک شکاف در بازار را پر کنید
در این مرحله در فرآیند موقعیت یابی برند، باید مشخص شود که فرصت کجاست.
برای اینکه به شما کمک کند واقعاً ببینید فرصت در کجا نهفته است. می توانید یک نقشه ادراکی یا یک نقشه موقعیتی، همانطور که گاهی اوقات نامیده می شود، ایجاد کنید.
نویسندگان یک کتاب درسی بازاریابی نوشتند : نقشه ادراکی ابزاری است که توسط بازاریابان برای به تصویر کشیدن بصری ادراکات مصرف‌کننده، اولویت‌بندی برندها و ویژگی‌های درک شده از این برندها استفاده می‌شود» . “این امکان را می دهد تا جایگاه نسبی برندهای رقیب درک شود.”
نقشه برداری موقعیت معمولاً با ایجاد یک محور عمودی و یک محور افقی انجام می شود که هر کدام نشان دهنده ویژگی متفاوتی است که مشتری هدف شما آن را مهم می داند. “کیفیت” و “قیمت” یک ترکیب کلاسیک است. “لوکس” و “راحتی” نیز کار می کنند.
اگر می خواهید وارد بازار غلات صبحانه شوید، ممکن است “مواد سالم” و “خوشمزه” باشد. در مرحله بعد، رقبای خود را در نقشه ترسیم کنید که به کجا تعلق دارند.
به یاد داشته باشید: اینجا باید جایی باشد که مشتریان هدف فکر می کنند رقبای شما در نقشه جا دارند، نه جایی که فکر می کنید باید به آنها تعلق داشته باشند.
پس از انجام این کار، به دنبال نقاط خالی در نقشه بگردید. این فرصت وجود دارد که نام تجاری خود را به عنوان برندی که می تواند نیاز خاص مصرف کنندگان را برآورده کند، قرار دهید.
